Cosa sono i dati firmografici?

I dati firmografici rappresentano la chiave per la segmentazione e l’analisi del mercato B2B. Esattamente come i dati demografici definiscono il pubblico nel B2C, quelli firmografici offrono infatti un quadro completo su imprese e organizzazioni, fornendo informazioni essenziali come la posizione geografica, il settore d’attività e il fatturato dei diversi soggetti.

Come si capisce dal parallelo con i dati demografici, tali informazioni - che possono essere potenziate grazie a Machine Learning e Intelligenza Artificiale - sono cruciali per indirizzare le strategie di marketing e vendita e per identificare nuovi lead e clienti con cui costruire relazioni commerciali solide e proficue in ambito B2B.

Dati firmografici: cosa sono e come si usano per la segmentazione B2B

I dati firmografici (dall’inglese firmographic data) sono quelli che indicano le caratteristiche descrittive delle imprese, come la dimensione, la posizione geografica e il settore d’attività. Sono l’equivalente dei dati demografici utilizzati per la segmentazione della clientela nel B2C, ma hanno per oggetto imprese e organizzazioni, perciò si applicano naturalmente al contesto B2B.

Tra i dati firmografici più comuni e più utili nella segmentazione di imprese e organizzazioni vi sono:

• Settore d’attività, identificato con codici standard come Ateco, NAICS o SIC;
• Dimensione dell’impresa (numero dei dipendenti, fatturato, etc.);
• Posizione geografica;
• Forma societaria e struttura organizzativa;
• Dati tecnografici, cioè relativi all’infrastruttura tecnologica (CRM, sistemi operativi, cloud, dispositivi, etc.).

Con questi dati a disposizione, è possibile segmentare la clientela o il target di riferimento in base ad attributi oggettivi capaci di fornire un quadro completo dei clienti business.

Come usare i dati firmografici?

Il principale uso dei dati firmografici, abbiamo visto, è la segmentazione del mercato B2B. I firmographics, in particolare, sono fondamentali per:

• Identificare il cliente ideale;
• Personalizzare marketing e operazioni di vendita in base alle caratteristiche di lead e clienti;
• Individuare i competitor e analizzare la posizione della concorrenza;
• Valutare la stabilità e le prospettive future di clienti, partner e fornitori;

Esattamente come avviene nel mercato B2C, comprendere il cliente è cruciale per progettare campagne di marketing ottimizzate, ma anche per stabilire relazioni e semplificare le operazioni di vendita e assistenza.

Oltre a ciò, i dati firmografici possono essere usati per arricchire set di dati esistenti, e quindi aprire la strada a nuove tipologie di analisi e applicazioni.

L'evoluzione con l'Intelligenza Artificiale e il Machine Learning 

L’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning hanno modificato profondamente il profilo d’uso dei dati firmografici, ampliando notevolmente il loro ambito di applicazione e le possibilità di arricchimento dati. 

Alcuni strumenti per la compilazione automatica permettono di ottenere dati relativi alle dimensioni delle imprese o al loro fatturato con lo scraping, per esempio studiando il traffico web, le interazioni o i profili LinkedIn legati all’azienda. I dati così ottenuti, però, non possono garantire accuratezza e veridicità delle informazioni, né che queste siano aggiornate, motivo per cui l’uso di questi dati è soggetto a evidenti limitazioni. Bisogna quindi partire sempre dall’assunto che le uniche informazioni affidabili per la costruzione di una strategia sono quelle che derivano dai dati ufficiali, nel caso delle imprese quelli ottenuti dai registri di enti come le Camere di Commercio e l’Agenzia delle Entrate.

D’altro canto, l’IA consente di superare la segmentazione “manuale” identificando modelli complessi e prevedendo il comportamento dei clienti: i dati firmografici, così, diventano strumenti dinamici per la personalizzazione delle strategie B2B, che possono essere usati per assegnare un punteggio ai diversi lead, progettare campagne mirate e analizzare i fattori di rischio per quanto riguarda l’abbandono dei clienti.

Dati firmografici e IA: le principali applicazioni nel B2B

Tra le applicazioni chiave dell’AI in ambito di business information troviamo:

• Segmentazione e clustering avanzato: gli algoritmi di ML permettono di analizzare centinaia di attributi e identificare gruppi di aziende che mostrano comportamenti o bisogni simili;
• Lead e Account Scoring: l’IA può attribuire ai clienti dei punteggi dinamici che indicano il loro potenziale in termini di conversioni, redditività, etc.;
• Analisi del churn, o abbandono: gli algoritmi avanzati possono analizzare i dati firmografici dei clienti che hanno abbandonato e identificare i principali fattori di rischio;
• Personalizzazione su larga scala: l’IA può adattare automaticamente il testo di una pagina web o di un’email in base al settore in cui opera un’azienda o alle tecnologie che utilizza.

Intelligenza Artificiale e Machine Learning possono quindi trasformare i dati in azioni predittive e automatizzate, per esempio identificando i clienti ad alto valore potenziale o i lead più qualificati e indirizzando gli sforzi verso le relazioni strategiche o più proficue, con conseguente risparmio di tempo e risorse.